Dari tahun ke tahun, pasar anak dan remaja menjadi semakin besar. Hal ini merupakan peluang bagi para pemegang merek untuk membidik pasar ini. Namun, pasar anak dan remaja juga merupakan pasar yang sulit karena pasar ini tergolong sensitif. Pasar ini senang mencoba merek baru, cepat bosan, dan berani mengambil resiko dengan merek yang belum dikenal sebelumnya sehingga kemungkinan untuk berpindah merek sangatlah besar.
Salah satu tolak ukur keberhasilan kinerja merek di pasar anak dan remaja adalah melalui survei Top Brand Kids & Teens karena survei ini mampu mengamati perilaku segmen anak dan remaja dalam melakukan pembelian, seberapa besar pengetahuan mereka terhadap suatu merek, seberapa besar produk merek tertentu digunakan dan seberapa tinggi tingkat loyalitas mereka pada suatu merek.
Tahun 2019 menjadi tahun ke-13 diselenggarakan survei Top Brand Kids & Teens. Survei ini diadakan di lima kota besar yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan dengan melibatkan 2500 responden. Terdiri dari 1500 responden untuk Kids Survey, yang terbagi menjadi dua panel responden yaitu panel anak-anak sebanyak 500 responden dan panel ibu sebanyak 1000 responden. Sementara untuk Teens Survey diambil sampel sebanyak 1000 responden. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode multistage random sampling, pengumpulan data di lapangan dilakukan di bulan Februari – Maret 2019, dengan menggunakan kuesioner terstruktur.
Adapun kriteria responden pada survei Top Brand Kids & Teens adalah sebagai berikut :
Survei Top Brand Kids :
- Responden anak baik anak laki-laki maupun perempuan yang berusia 8-12 tahun dan masih duduk di bangku sekolah dasar kelas III sampai kelas VI
- Responden ibu adalah wanita berusia 25-50 tahun yang memiliki anak berusia 0-12 tahun yang tinggal bersama dalam satu rumah dan masih duduk di bangku sekolah TK atau sekolah dasar
Survei Top Brand Teens :
- Remaja laki-laki ataupun perempuan yang berusia 13-17 tahun dan masih duduk di bangku sekolah SMP atau SMA.
Analytical framework dari Top Brand Kids & Teens diukur dari 3 komponen, yaitu :
- top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya ditanyakan),
- last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/ dikonsumsi oleh responden dalam 1 re-purchase cycle), dan
- future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/ dikonsumsi di masa mendatang).
Gambar 1 . Model Top Brand
Sumber : Frontier Group
Nilai masing-masing parameter baik top of mind awareness, last usage dan future intention untuk sebuah merek di dalam kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung persentase frekuensi merek tersebut relatif terhadap frekuensi keseluruhan merek. Top Brand Index (TBI) selanjutnya diperoleh dengan cara menghitung rata-rata terbobot masing-masing parameter.
Top Brand for Kids Award dan Top Brand for Teens Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori produk tertentu yang memenuhi dua kriteria, yaitu:
- Merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10.0%, dan
- Merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam kategori produknya.
Kedua kriteria ini harus dipenuhi oleh sebuah merek untuk dapat menyandang predikat Top Brand. Dengan adanya dua kriteria ini, maka dalam 1 kategori produk tidak menutup kemungkinan terdapat lebih dari satu merek, maksimal 3 merek, yang meraih predikat Top Brand.
